《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者 張燕
從2016年淘寶直播上線算起,直播帶貨迄今已經(jīng)走過(guò)了8個(gè)年頭。艾瑞咨詢此前公布的《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》顯示,2023年中國(guó)直播電商成交額為4.9萬(wàn)億,增速達(dá)到35%。今天,直播電商已成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶購(gòu)買(mǎi)商品的重要途徑之一。
與此同時(shí),直播電商的亂象卻屢禁不止。國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,去年一年,全國(guó)12315平臺(tái)接收網(wǎng)購(gòu)?fù)对V舉報(bào)1261.1萬(wàn)件,占投訴舉報(bào)總量的56.1%,以直播電商為主的新興電商投訴舉報(bào)增幅明顯高于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)同比增長(zhǎng)52.5%。
近日,瘋狂小楊哥(張慶楊)及其“三只羊”公司旗下多個(gè)直播間銷售的一款“香港美誠(chéng)月餅”引發(fā)外界關(guān)注。有關(guān)該產(chǎn)品的產(chǎn)地問(wèn)題被外界質(zhì)疑是否涉嫌“虛假宣傳”“誤導(dǎo)消費(fèi)者”。作為頭部主播,這已經(jīng)不是瘋狂小楊哥第一次陷入帶貨風(fēng)波。而且不只瘋狂小楊哥,已經(jīng)有不少行業(yè)頭部大主播陷入“翻車(chē)”危機(jī)。
直播電商在飛速發(fā)展的同時(shí),行業(yè)亂象為何屢禁不絕?
“直播其實(shí)就是一場(chǎng)戲”
將從未在香港生產(chǎn)或者售賣(mài)過(guò)的月餅稱為“香港高端月餅”,此類夸大、虛假宣傳在直播間并不少見(jiàn)。就在前不久,擁有2000萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅“東北雨姐”在直播間售賣(mài)盤(pán)錦特產(chǎn)稻田蟹時(shí),也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)是擺拍,將明顯要大很多的螃蟹放在稻田里擺拍充作稻田蟹。
前些年,頭部主播辛巴就曾因?yàn)閷?shí)際燕窩固體含量不足2克的一款產(chǎn)品當(dāng)作“燕窩”售賣(mài)而被處罰停播。
如果說(shuō)以上“掛羊頭賣(mài)狗肉”的做法尚能通過(guò)蛛絲馬跡被揭露,那么以下這種擦邊球話術(shù),則更是讓消費(fèi)者難以追溯維權(quán)。
根據(jù)監(jiān)管要求,在直播中發(fā)布商業(yè)廣告,應(yīng)按規(guī)定嚴(yán)格審核把關(guān),確保符合有關(guān)廣告發(fā)布要求。因此,各大平臺(tái)針對(duì)直播均設(shè)立了敏感詞詞庫(kù),尤其是涉及疾病預(yù)防、治療功能等方面的專業(yè)名詞。為了避免觸發(fā)平臺(tái)監(jiān)管,主播都有一套“你知我知”的替代話術(shù)。如用“米”代替錢(qián),用“敏敏”替代敏感肌,用“天花板級(jí)別”指代最好,用“99+1”形容百分百等。
以直播間常見(jiàn)的“果蔬代餐”“益生菌”“白蕓豆阻斷”等產(chǎn)品為例。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),大部分產(chǎn)品實(shí)際注冊(cè)為普通食品。根據(jù)相關(guān)規(guī)定,普通食品不得進(jìn)行治療、保健等功效宣傳。但在實(shí)際售賣(mài)中,主播常常用“大餐救星”“不用管住嘴、不用邁開(kāi)腿”等話術(shù)來(lái)暗指減肥產(chǎn)品。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)下,一些中小主播和商家更是“不擇手段”進(jìn)行帶貨,在直播間上演各種套路。
今年初,四川涼山州昭覺(jué)縣人民法院對(duì)“涼山孟陽(yáng)”“涼山阿澤”等網(wǎng)紅直播帶貨案進(jìn)行了一審宣判。法院審理查明,自2021年以來(lái),唐某等人注冊(cè)公司,雇傭郭某等人,通過(guò)特定話術(shù)、劇本擺拍貧困悲慘身世短視頻、打造虛假人設(shè),包裝孵化旗下“涼山孟陽(yáng)”“涼山阿澤”等網(wǎng)紅主播。這些網(wǎng)紅主播在積累一定粉絲后,開(kāi)始直播帶貨,銷售的產(chǎn)品多為宣稱的“涼山本地”核桃、雪燕等農(nóng)特產(chǎn)品。公安機(jī)關(guān)經(jīng)過(guò)深入調(diào)查發(fā)現(xiàn),這些網(wǎng)紅和MCN公司形成了前端打造人設(shè)、孵化網(wǎng)紅,中端劇本拍攝、電商運(yùn)營(yíng),末端農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng),進(jìn)行流量變現(xiàn)的制假售假灰色產(chǎn)業(yè)鏈。
“直播其實(shí)就是一場(chǎng)戲,平臺(tái)搭臺(tái),主播在上面唱念做打,目的就是把貨賣(mài)出去?!?國(guó)內(nèi)某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人王濤(化名)對(duì)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》 記者表示,無(wú)論是和商家上演現(xiàn)場(chǎng)談判、拍攝探廠的視頻吸引眼球,抑或在直播間營(yíng)造苦情、專業(yè)、腹有詩(shī)書(shū)等種種人設(shè),最終的目標(biāo)都是消費(fèi)者口袋里的錢(qián)。
“以我們旗下的主播為例。日常發(fā)布的短視頻都有腳本設(shè)計(jì),無(wú)論是內(nèi)容輸出還是強(qiáng)調(diào)人設(shè),目的都是為了增加粉絲的信任度和黏性。直播的時(shí)候,場(chǎng)景、話術(shù)、產(chǎn)品引流款和利潤(rùn)款的上鏈接節(jié)奏,都需要提前設(shè)計(jì)。但直播間吸引消費(fèi)者的核心秘訣,仍然是低價(jià)?!?王濤告訴記者,能否通過(guò)和商家談判拿到好的價(jià)格機(jī)制,決定了粉絲對(duì)達(dá)人主播的黏性。
在采訪中,多位商家對(duì)記者坦承,“底價(jià)協(xié)議”確實(shí)存在,但只有少數(shù)頭部主播和垂類大主播能夠拿到這個(gè)價(jià)格。此外,部分頭部主播還會(huì)要求控價(jià)時(shí)長(zhǎng),如三個(gè)月或半年內(nèi)不能給其他人同樣的價(jià)格。
主播都盼望“全網(wǎng)最低價(jià)”,但對(duì)于商家來(lái)說(shuō),賠錢(qián)賺吆喝也是有前提的。一位商家對(duì)記者表示,和頭部主播的合作基本都不賺錢(qián),品牌更看重頭部主播能帶給品牌的曝光率。但也會(huì)遇上被壓價(jià)得特別狠的情況。有時(shí)候商家被逼無(wú)奈,只能專門(mén)做一批“直播專供”來(lái)平衡成本。這種環(huán)境下,不排除有個(gè)別商家在成本考量下,出現(xiàn)以次充好的情況。
在直播江湖中,夸大宣傳、虛假宣傳并不僅僅針對(duì)消費(fèi)者,面對(duì)商家時(shí),主播或其背后的MCN機(jī)構(gòu)也會(huì)通過(guò)刷單等方式制造假數(shù)據(jù),營(yíng)造更好的直播效果來(lái)吸引商家合作。
今年8月,“太原網(wǎng)警”發(fā)布的一則視頻透露,網(wǎng)紅“太原老葛”被指割商家韭菜900萬(wàn)元,涉嫌詐騙而被立案。據(jù)報(bào)案的商家稱,“太原老葛”給其帶貨4次,累計(jì)收取傭金900萬(wàn)元,并宣稱可以保證上千萬(wàn)的銷售量。但直播過(guò)后,成交量中存在大量的退單,質(zhì)疑對(duì)方用刷單的方式騙取坑位費(fèi)。
直播電商頻頻翻車(chē),如何有效監(jiān)管
與傳統(tǒng)銷售不同的是,直播帶貨實(shí)則是一種信任營(yíng)銷。主播們開(kāi)口閉口“家人們““姐妹們”“寶寶們”,為何在實(shí)際操作中屢屢翻車(chē),遭遇信任危機(jī)?
“每個(gè)主播都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己選品的嚴(yán)謹(jǐn)、試用的時(shí)長(zhǎng),包括對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)商生產(chǎn)資質(zhì)的查驗(yàn)等。但事實(shí)上,不是不愿意嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量,而是確實(shí)做不到?!?王濤坦言。
王濤對(duì)記者表示,達(dá)人主播帶貨的貨源一般來(lái)自兩個(gè)方面,一是平臺(tái)提供的供應(yīng)鏈,二是主動(dòng)聯(lián)系或找上門(mén)來(lái)的品牌方。一般來(lái)說(shuō),粉絲數(shù)超百萬(wàn)的達(dá)人主播都會(huì)配備專業(yè)的選品團(tuán)隊(duì),對(duì)品牌方、生產(chǎn)方提供的資質(zhì)、產(chǎn)品特性進(jìn)行核驗(yàn)。但也僅限于要求對(duì)方出具相關(guān)資料,不會(huì)去核實(shí)真?zhèn)巍?/p>
“進(jìn)入我們公司旗下主播直播間的任何一件產(chǎn)品,我們都會(huì)要求對(duì)方提供質(zhì)檢報(bào)告,但不會(huì)要求對(duì)方專門(mén)再去做一次質(zhì)檢。即使對(duì)方提供的質(zhì)檢報(bào)告是有問(wèn)題的,我們也沒(méi)有能力去查驗(yàn)。行業(yè)內(nèi)對(duì)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品的一貫處理方式,是由品牌方全責(zé)負(fù)責(zé)售后。少數(shù)不愿意負(fù)責(zé)的情況,為了自己的形象考慮,部分主播會(huì)自己出錢(qián)來(lái)解決?!?王濤告訴記者,直播帶貨的門(mén)檻并不高,很多垂類達(dá)人(指聚焦某個(gè)具體領(lǐng)域、擁有一定粉絲基礎(chǔ)的博主)在有效粉絲數(shù)量超過(guò)平臺(tái)要求的最低數(shù)后,也會(huì)通過(guò)平臺(tái)提供的資源庫(kù)去主動(dòng)接觸平臺(tái)帶貨。這些主播中有一大部分都是單打獨(dú)斗,沒(méi)有簽約MCN,也沒(méi)有基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì),選品查驗(yàn)更是一句空話。
“總體來(lái)說(shuō),粉絲數(shù)量少的達(dá)人主播愛(ài)播大品牌,粉絲數(shù)量大的則愛(ài)播白牌(沒(méi)有品牌)?!蓖鯘硎荆劢z數(shù)量少的達(dá)人主播因?yàn)椴痪邆洳轵?yàn)品牌的能力,播已知的大品牌會(huì)更安全。而頭部主播則更傾向于白牌,尤其是需要依靠主播打開(kāi)知名度的品牌,收益相對(duì)會(huì)更高。
對(duì)于帶貨主播來(lái)說(shuō),待播品牌是否在平臺(tái)上開(kāi)設(shè)旗艦店也是一個(gè)考量標(biāo)準(zhǔn)。因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)對(duì)不同店鋪等級(jí)設(shè)置了相應(yīng)的門(mén)檻,也可以從一定程度上幫助他們“排雷”。
在王濤看來(lái),直播電商涉及主播、MCN 機(jī)構(gòu)、商家和平臺(tái),每個(gè)參與其中的主體都在追求自身利益的最大化,這也使得直播電商在選品、審查、銷售、售后等層面無(wú)法做到自我約束、權(quán)責(zé)明確。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長(zhǎng)況旭在今年4月的政策例行吹風(fēng)會(huì)上透露了以下一組數(shù)據(jù):“近5年,直播電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)10.5倍,同時(shí)投訴舉報(bào)的增幅高達(dá)47.1倍,明顯高于傳統(tǒng)電商,說(shuō)明發(fā)展和規(guī)范還不平衡?!?/p>
隨著直播電商的繁榮發(fā)展,相關(guān)監(jiān)管制度設(shè)定、監(jiān)管工作實(shí)踐也在不斷完善。
2021年,國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局重新修訂《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》,明確將“在網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等信息網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”納入監(jiān)管范圍。2022年,最高人民法院頒布了《關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的規(guī)定(一)》,對(duì)“直播帶貨”適用法律進(jìn)行了具體解釋。
今年7月1日正式生效的《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》(下稱《條例》)針對(duì)直播帶貨、大數(shù)據(jù)殺熟、自動(dòng)續(xù)費(fèi)、刷單炒信等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)亂象進(jìn)行規(guī)范?!稐l例》通過(guò)將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù),明確了平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”。
合達(dá)律師事務(wù)所資深律師楊翼飛在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)表示,涉及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù),在界定主播責(zé)任的時(shí)候,需要先確認(rèn)主播在商品銷售過(guò)程中的角色。一般來(lái)說(shuō)會(huì)有以下三種情況,廣告代言人、廣告發(fā)布者和實(shí)際銷售者。界定情況要依照實(shí)際情況來(lái)判定。
在司法實(shí)踐上,最高人民法院曾經(jīng)公開(kāi)過(guò)一例將主播認(rèn)定為經(jīng)營(yíng)者的司法判決案例。2020年12月,北京互聯(lián)網(wǎng)法院在審理一起直播帶貨銷售仿冒手機(jī)案時(shí)指出,主播在直播期間持續(xù)掛有“小黃車(chē)”,其行為可視為利用主播身份不斷為商家導(dǎo)流宣傳推廣,具有對(duì)外銷售獲利的主觀意圖,具有經(jīng)營(yíng)者身份。利用主播身份導(dǎo)流并實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),應(yīng)認(rèn)定為經(jīng)營(yíng)行為。
不過(guò),該法院也同時(shí)指出,一般情形下主播不參與實(shí)際交易,不具有經(jīng)營(yíng)者身份。主播如果除帶貨行為外,亦參與商品或者服務(wù)的提供、經(jīng)營(yíng),成為商品或者服務(wù)買(mǎi)賣(mài)合同相對(duì)方,則具有經(jīng)營(yíng)者身份,需承擔(dān)經(jīng)營(yíng)者責(zé)任。
(本文刊發(fā)于《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》2024年第18期)