《中國經(jīng)濟周刊》 記者 張燕

從2016年淘寶直播上線算起，直播帶貨迄今已經(jīng)走過了8個年頭。艾瑞咨詢此前公布的《2023年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，2023年中國直播電商成交額為4.9萬億，增速達到35%。今天，直播電商已成為網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買商品的重要途徑之一。

與此同時，直播電商的亂象卻屢禁不止。國家市場監(jiān)督管理總局統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，去年一年，全國12315平臺接收網(wǎng)購?fù)对V舉報1261.1萬件，占投訴舉報總量的56.1%，以直播電商為主的新興電商投訴舉報增幅明顯高于傳統(tǒng)電商平臺。平臺接收直播帶貨投訴舉報同比增長52.5%。

近日，瘋狂小楊哥（張慶楊）及其“三只羊”公司旗下多個直播間銷售的一款“香港美誠月餅”引發(fā)外界關(guān)注。有關(guān)該產(chǎn)品的產(chǎn)地問題被外界質(zhì)疑是否涉嫌“虛假宣傳”“誤導(dǎo)消費者”。作為頭部主播，這已經(jīng)不是瘋狂小楊哥第一次陷入帶貨風波。而且不只瘋狂小楊哥，已經(jīng)有不少行業(yè)頭部大主播陷入“翻車”危機。

直播電商在飛速發(fā)展的同時，行業(yè)亂象為何屢禁不絕？

“直播其實就是一場戲”

將從未在香港生產(chǎn)或者售賣過的月餅稱為“香港高端月餅”，此類夸大、虛假宣傳在直播間并不少見。就在前不久，擁有2000萬粉絲的網(wǎng)紅“東北雨姐”在直播間售賣盤錦特產(chǎn)稻田蟹時，也被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)是擺拍，將明顯要大很多的螃蟹放在稻田里擺拍充作稻田蟹。

前些年，頭部主播辛巴就曾因為將實際燕窩固體含量不足2克的一款產(chǎn)品當作“燕窩”售賣而被處罰停播。

如果說以上“掛羊頭賣狗肉”的做法尚能通過蛛絲馬跡被揭露，那么以下這種擦邊球話術(shù)，則更是讓消費者難以追溯維權(quán)。

根據(jù)監(jiān)管要求，在直播中發(fā)布商業(yè)廣告，應(yīng)按規(guī)定嚴格審核把關(guān)，確保符合有關(guān)廣告發(fā)布要求。因此，各大平臺針對直播均設(shè)立了敏感詞詞庫，尤其是涉及疾病預(yù)防、治療功能等方面的專業(yè)名詞。為了避免觸發(fā)平臺監(jiān)管，主播都有一套“你知我知”的替代話術(shù)。如用“米”代替錢，用“敏敏”替代敏感肌，用“天花板級別”指代最好，用“99+1”形容百分百等。

以直播間常見的“果蔬代餐”“益生菌”“白蕓豆阻斷”等產(chǎn)品為例。記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品實際注冊為普通食品。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，普通食品不得進行治療、保健等功效宣傳。但在實際售賣中，主播常常用“大餐救星”“不用管住嘴、不用邁開腿”等話術(shù)來暗指減肥產(chǎn)品。

激烈的競爭下，一些中小主播和商家更是“不擇手段”進行帶貨，在直播間上演各種套路。

今年初，四川涼山州昭覺縣人民法院對“涼山孟陽”“涼山阿澤”等網(wǎng)紅直播帶貨案進行了一審宣判。法院審理查明，自2021年以來，唐某等人注冊公司，雇傭郭某等人，通過特定話術(shù)、劇本擺拍貧困悲慘身世短視頻、打造虛假人設(shè)，包裝孵化旗下“涼山孟陽”“涼山阿澤”等網(wǎng)紅主播。這些網(wǎng)紅主播在積累一定粉絲后，開始直播帶貨，銷售的產(chǎn)品多為宣稱的“涼山本地”核桃、雪燕等農(nóng)特產(chǎn)品。公安機關(guān)經(jīng)過深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)紅和MCN公司形成了前端打造人設(shè)、孵化網(wǎng)紅，中端劇本拍攝、電商運營，末端農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，進行流量變現(xiàn)的制假售假灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

“直播其實就是一場戲，平臺搭臺，主播在上面唱念做打，目的就是把貨賣出去?！?國內(nèi)某MCN機構(gòu)負責人王濤（化名）對《中國經(jīng)濟周刊》 記者表示，無論是和商家上演現(xiàn)場談判、拍攝探廠的視頻吸引眼球，抑或在直播間營造苦情、專業(yè)、腹有詩書等種種人設(shè)，最終的目標都是消費者口袋里的錢。

“以我們旗下的主播為例。日常發(fā)布的短視頻都有腳本設(shè)計，無論是內(nèi)容輸出還是強調(diào)人設(shè)，目的都是為了增加粉絲的信任度和黏性。直播的時候，場景、話術(shù)、產(chǎn)品引流款和利潤款的上鏈接節(jié)奏，都需要提前設(shè)計。但直播間吸引消費者的核心秘訣，仍然是低價?！?王濤告訴記者，能否通過和商家談判拿到好的價格機制，決定了粉絲對達人主播的黏性。

在采訪中，多位商家對記者坦承，“底價協(xié)議”確實存在，但只有少數(shù)頭部主播和垂類大主播能夠拿到這個價格。此外，部分頭部主播還會要求控價時長，如三個月或半年內(nèi)不能給其他人同樣的價格。

主播都盼望“全網(wǎng)最低價”，但對于商家來說，賠錢賺吆喝也是有前提的。一位商家對記者表示，和頭部主播的合作基本都不賺錢，品牌更看重頭部主播能帶給品牌的曝光率。但也會遇上被壓價得特別狠的情況。有時候商家被逼無奈，只能專門做一批“直播專供”來平衡成本。這種環(huán)境下，不排除有個別商家在成本考量下，出現(xiàn)以次充好的情況。

在直播江湖中，夸大宣傳、虛假宣傳并不僅僅針對消費者，面對商家時，主播或其背后的MCN機構(gòu)也會通過刷單等方式制造假數(shù)據(jù)，營造更好的直播效果來吸引商家合作。

今年8月，“太原網(wǎng)警”發(fā)布的一則視頻透露，網(wǎng)紅“太原老葛”被指割商家韭菜900萬元，涉嫌詐騙而被立案。據(jù)報案的商家稱，“太原老葛”給其帶貨4次，累計收取傭金900萬元，并宣稱可以保證上千萬的銷售量。但直播過后，成交量中存在大量的退單，質(zhì)疑對方用刷單的方式騙取坑位費。

直播電商頻頻翻車，如何有效監(jiān)管

與傳統(tǒng)銷售不同的是，直播帶貨實則是一種信任營銷。主播們開口閉口“家人們““姐妹們”“寶寶們”，為何在實際操作中屢屢翻車，遭遇信任危機？

“每個主播都會強調(diào)自己選品的嚴謹、試用的時長，包括對產(chǎn)品生產(chǎn)商生產(chǎn)資質(zhì)的查驗等。但事實上，不是不愿意嚴控產(chǎn)品質(zhì)量，而是確實做不到。” 王濤坦言。

王濤對記者表示，達人主播帶貨的貨源一般來自兩個方面，一是平臺提供的供應(yīng)鏈，二是主動聯(lián)系或找上門來的品牌方。一般來說，粉絲數(shù)超百萬的達人主播都會配備專業(yè)的選品團隊，對品牌方、生產(chǎn)方提供的資質(zhì)、產(chǎn)品特性進行核驗。但也僅限于要求對方出具相關(guān)資料，不會去核實真?zhèn)巍?/p>

“進入我們公司旗下主播直播間的任何一件產(chǎn)品，我們都會要求對方提供質(zhì)檢報告，但不會要求對方專門再去做一次質(zhì)檢。即使對方提供的質(zhì)檢報告是有問題的，我們也沒有能力去查驗。行業(yè)內(nèi)對出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品的一貫處理方式，是由品牌方全責負責售后。少數(shù)不愿意負責的情況，為了自己的形象考慮，部分主播會自己出錢來解決。” 王濤告訴記者，直播帶貨的門檻并不高，很多垂類達人（指聚焦某個具體領(lǐng)域、擁有一定粉絲基礎(chǔ)的博主）在有效粉絲數(shù)量超過平臺要求的最低數(shù)后，也會通過平臺提供的資源庫去主動接觸平臺帶貨。這些主播中有一大部分都是單打獨斗，沒有簽約MCN，也沒有基礎(chǔ)的團隊，選品查驗更是一句空話。

“總體來說，粉絲數(shù)量少的達人主播愛播大品牌，粉絲數(shù)量大的則愛播白牌（沒有品牌）?！蓖鯘硎?，粉絲數(shù)量少的達人主播因為不具備查驗品牌的能力，播已知的大品牌會更安全。而頭部主播則更傾向于白牌，尤其是需要依靠主播打開知名度的品牌，收益相對會更高。

對于帶貨主播來說，待播品牌是否在平臺上開設(shè)旗艦店也是一個考量標準。因為各個平臺對不同店鋪等級設(shè)置了相應(yīng)的門檻，也可以從一定程度上幫助他們“排雷”。

在王濤看來，直播電商涉及主播、MCN 機構(gòu)、商家和平臺，每個參與其中的主體都在追求自身利益的最大化，這也使得直播電商在選品、審查、銷售、售后等層面無法做到自我約束、權(quán)責明確。

國家市場監(jiān)管總局執(zhí)法稽查局局長況旭在今年4月的政策例行吹風會上透露了以下一組數(shù)據(jù)：“近5年，直播電商市場規(guī)模增長10.5倍，同時投訴舉報的增幅高達47.1倍，明顯高于傳統(tǒng)電商，說明發(fā)展和規(guī)范還不平衡?！?/p>

隨著直播電商的繁榮發(fā)展，相關(guān)監(jiān)管制度設(shè)定、監(jiān)管工作實踐也在不斷完善。

2021年，國家市場監(jiān)管總局重新修訂《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》，明確將“在網(wǎng)絡(luò)社交、網(wǎng)絡(luò)直播等信息網(wǎng)絡(luò)活動中銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動”納入監(jiān)管范圍。2022年，最高人民法院頒布了《關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》，對“直播帶貨”適用法律進行了具體解釋。

今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法實施條例》(下稱《條例》)針對直播帶貨、大數(shù)據(jù)殺熟、自動續(xù)費、刷單炒信等網(wǎng)絡(luò)消費亂象進行規(guī)范。《條例》通過將規(guī)范性文件《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法》中的相關(guān)內(nèi)容上升為法定義務(wù)，明確了平臺、直播間和主播“人人有責”。

合達律師事務(wù)所資深律師楊翼飛在接受《中國經(jīng)濟周刊》記者采訪時表示，涉及消費者權(quán)益保護，在界定主播責任的時候，需要先確認主播在商品銷售過程中的角色。一般來說會有以下三種情況，廣告代言人、廣告發(fā)布者和實際銷售者。界定情況要依照實際情況來判定。

在司法實踐上，最高人民法院曾經(jīng)公開過一例將主播認定為經(jīng)營者的司法判決案例。2020年12月，北京互聯(lián)網(wǎng)法院在審理一起直播帶貨銷售仿冒手機案時指出，主播在直播期間持續(xù)掛有“小黃車”，其行為可視為利用主播身份不斷為商家導(dǎo)流宣傳推廣，具有對外銷售獲利的主觀意圖，具有經(jīng)營者身份。利用主播身份導(dǎo)流并實現(xiàn)流量變現(xiàn)，應(yīng)認定為經(jīng)營行為。

不過，該法院也同時指出，一般情形下主播不參與實際交易，不具有經(jīng)營者身份。主播如果除帶貨行為外，亦參與商品或者服務(wù)的提供、經(jīng)營，成為商品或者服務(wù)買賣合同相對方，則具有經(jīng)營者身份，需承擔經(jīng)營者責任。

（本文刊發(fā)于《中國經(jīng)濟周刊》2024年第18期）